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Marcas de Lujo

El mercado de lujo sigue ganando espacio en la mente de los consumidores

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05 abril 2013

    El pasado jueves se llevó a cabo la conferencia sobre Mercado de Lujo, organizado por el Programa de Mercadeo y Comunicación de la Moda, la invitada fue Marta Pinzón, quien es Periodista de la Universidad Javeriana de Bogotá y tiene un master en Mercadeo de la Universidad de los Andes, desde hace más de 10 años ha sido la responsable de traer y manejar las marcas más exclusivas de un mercado que poco a poco va creciendo en el país y que se va consolidando como uno de los más fuertes frente a otros mercados tradicionales, es así como el mercado de lujo va ganando un gran espacio en la mente de los consumidores y en sus bolsillos, porque actualmente es un segmento de mercado muy reducido, solo para quienes tienen un poder adquisitivo alto.

    Marta ha trabajado como responsable de mercadeo de  diseñadores importantes como Carolina Herrera, Bvlgari, Cartier, Tag Heuer, Sterling y la Riviera, entre otros.  Para ella el mercadeo es intentar mover los sentidos de las personas para vender un producto, pero en este caso cuando hablamos de artículos de lujo hay muchos factores que influyen en la manera de comunicar y comercializar, estos son algunos:

    • El lujo crea su propio universo, a su medida y a su gusto y es capaz de inspirar a las personas que lo siguen.
    • El lujo significa Excelencia
    • Las marcas de lujo tienen consumidores fieles
    • El lujo no está en todos lados

    El mercado de lujo se apoya mucho en el neuromarketing, donde está comprobado que aplicando ciertas técnicas neuro científicas, se puede llegar a predecir la conducta del consumidor.

    Las marcas de lujo siempre cuentan historias y estas deben tener:

    • Emoción, brillo, color y luz especial
    • Ser únicas y diferentes
    • Tener glamour
    • Un lugar de acción (un espacio físico que refleje lo que es la marca)
    • Un precio
    • No necesitan de otras marcas

    Marta le contó a los asistentes a la conferencia sobre dos marcas con las que ha tenido la oportunidad de trabajar y a las que conoce muy bien, explicando algunos aspectos importantes a tener en cuenta y que dan una lectura de lo que cada marca refleja frente a  los demás.

    CAROLINA HERRERA

    El eje central de la marca es la elegancia, tiene elementos de identidad específicos; en este caso el color es un número de pantone especial (no puede ser otro, debe ser le exacto) que siempre identifica la marca ante los clientes, en sus colecciones nunca puede faltar una camisa blanca y una falda negra, a la diseñadora no le gustan las mujeres sexys ni voluptuosas, porque piensa que no tienen clase, Carolina tiene una debilidad por los caballos y perros, siempre en sus campañas publicitarias aparece alguno o varios de estos animales, cuando la gente entra a sus tiendas, se deben sentir como en casa.

    BVLGARI

    Sus historias están llenas de elementos griegos y romanos, con elementos mitológicos como: serpientes, el pecado, la mentira, la sabiduría, la fertilidad, muchas piedras y color, eslabones y Cymbidium (flores largas y blancas).

    Con estos dos ejemplos podemos ver que cada marca tiene un estilo, una identidad que es única, que lleva unos patrones artísticos y estéticos muy delineados, que no permiten salirse del contexto, que son la esencia de los diseñadores y lo que ellos quieren reflejar ante sus clientes.

    Cuando se habla de franquicias, en muchos casos, los representantes que vienen a supervisar la apertura de las tiendas en Colombia, no permiten que se cambien esos patrones, cualquier cambio en el color o en la forma en que se pone el logo en alguno de los elementos, la distribución de los espacios, la manera en que se debe atender a los clientes, todo está controlado y mantiene los estándares de la marca.

    Marta cree que hay muchos diseñadores talentosos que no saben expresas sus ideas y nadie les compra, esas ideas son las historias que se deben contar, donde sus marcas son los personajes principales de una trama fantástica, por eso es importante para las personas pertenecientes a la industria de la moda y para los estudiantes de Mercadeo y Comunicación de la Moda, saber entender estas dinámicas, conocer muy bien cómo cada marca quiere vender su imagen, su tono y tonalidad, su forma, su contenido, cada detalle cuenta y tiene una lógica comercial, de comunicación, artística y estética.

    EL PANORAMA DEL MERCADO DE LUJO

    La firma CLSA pronostica que China se convertirá en el mayor mercado mundial de bienes de lujo de la próxima década, en el año 2020 representará el 44% de las ventas globales, frente al 15% actual.

    Bogotá se considera el tercer mercado más importante de Latinoamérica, después de Sao Pablo (Brasil) y ciudad de México.